江副　僕はBunbo（ブンボ）という会社をやっています。もともと広告の世界でコピーライターをやっていたんですけど、コピーはどうしてもモノができてからの仕事なので、モノが生まれる段階から関われないというストレスがありました。そこで、今から20年前に事業プロデュースの会社を立ち上げました。
　ブンボとは分数の分母で、ジャンルは問わず、企業や地域の事業の活性化をプロデュースしています。常に分母のところを担いながら、分子にあたるいろんな業種や職種とチームをつくって、通分、編集をするという意味合いを込めて、こういう社名にしました。 　僕の仕事のメインは、コンセプトと到達イメージを提示して、その管理と実行に集約されます。一番最初にプロデュースしたのは、佐賀県にある建具屋「住まいの木工房むっく」の仕事。まず、2代目の若手職人たち集まっていたその建具屋の売りは何だろうと考えた。建具屋だからいい建具をつくって売ることだというのは表層的な発想で、僕は彼らの売りはその木工技術だと考えました。
　彼らの技術を使えば、建具だけでなく、家具もできるし住宅もできるに違いない。ただデザインが足りなかった。技術はデザインによって価値を増す。そこで家具をつくる際にプロダクトデザイナーに参加してもらい、技術とデザインがバランスよく施された家具シリーズが生まれ、とうとうオリジナル住宅まで手掛けるようになりました。
　次に紹介するのは、福岡の柿農家さんのプロデュースです。「富有柿」は、実は福岡県が全国一の産地。その中心地の農家さんがJAを通さずに、産直でやりたいということで、お手伝いしました。この10年間で売上は1.5倍くらいに上がっています。
　農家さんが収納小屋をつくるときも、どうせなら茶室のようにしたて、農作業の合間にお茶を飲める空間にしました。そこで発信力のある人たちを呼んで茶会を催したら、この農家さんの取り組みが全国的に発信されていきました。
　この農家さんはほとんど農薬を使わない柿を生産をしているんですけど、これを豚に食べさせると肉質が劇的に良くなり、それを「柿豚」という商品にしました。これは商標をとって、プロモーションのための料理会を東京でもう10年近くやっています。

江副　僕はどんなジャンルの仕事をするときも、原則は決まっていて、「総合デザイン」と言っています。商品（商品とサービス）／情報（広報と広告）／空間（建築と環境）を同じコンセプトに則って全体を形づくっていきます。

　この中で商品が一番重要です。商品は換金物で、有形の商品もあるし、無形のサービスもあります。商品をないがしろにするとすべてが停滞します。逆に商品が良すぎて、胡坐をかくこともよくありますね。
　次に情報発信。知らないものは買えないし、知らないところには行けません。よく食べ物だったら食えばわかると言いますけど、裏を返せば、食わないとわからないわけですよね。それを事前にパッケージで期待させたり、ウェブ、印刷物、イベント等様々な方法で、情報発信を戦略的にデザインしていきます。
　さらに空間は、店舗はもちろん宿泊施設はそれ自体が商品でもあり、空間の整備は商品やサービスのイメージを醸成するうえでとても重要です。
　これらは俯瞰すると同時に磨いていくことが大事だと考えています。さらに重要なことは、それらを司る中心にあるコンセプト。まず与件や課題を整理し、進むべき方向を見極め、プロジェクトの背骨をつくる作業をします。これがコンセプトワークです。

少年探偵団のような異業種集団をつくりたい

服部　僕らはgraf（グラフ）というデザインのユニットをやっています。ちょうどバブルが崩壊した頃、僕らの１つ上の先輩は就職もままならなくなり、自分たちで生きていく術を考えなくてはいけない時代になりました。当時、社会の経済システムや、ものづくりの仕組みみたいなことも、同時に崩壊したように僕には見えていました。そこで行き着いた結論は、縦型の構造じゃない、横のフラットな繋がりで生きていくこと。それを実現するために18年前に始めたのがgrafという集団です。
　それまではインテリアデザイナーとかグラフィックデザイナーとか一つの職能で集まるチームは多かったけれど、僕は少年探偵団みたいなチームをつくって仕事をしたかった。探偵の仕事じゃないですよ（笑）。異業種の人それぞれのスキルが生きる集団、それを目指して仲間とつくったのがgrafです。最初は、大工、家具職人、プロダクトデザイナー、映像作家、シェフ、そして僕がデザイン監修の役割をしながら、6名でスタートしました。今ではグラフィックなど別のカテゴリーも増えて、22名くらいのチームで活動しています。

　仕事は様々な業種のメンバーがプロジェクトごとにチームをつくって進めています。
　最初は店舗の設計とかインテリア系の仕事から始めて、そのうち自分たちでオリジナル家具のデザインも手掛けるようになります。ただ、家具をつくっているだけでは人には伝わらないということを、その当時から感じていて、その家具がどのように生まれて、どのように使われるべきなのかといったプロセスからそれを使いこなしていくまでをソフトの力で伝えていくことが大事だろうと考えていました。
　そこで、grafのショールームやカフェをつくったり、ワークショップやイベントを開催したりして、モノづくりとコトづくりを同時に届けるようにしてきました。後から、僕らのそいう取り組みを「ブランディング」と呼ぶんだとメーカーさんたちから教わりました。
　現在ではものづくりや商品開発だけでなく、企業や地域のブランドを構築していくような仕事や、瀬戸内国際芸術祭にアーティストとして参加したり、仕事の領域は年々広がってきています。

服部　今取り組んでいる仕事に、「MUSUBU SHIGA（むすぶ滋賀）」という滋賀県のブランディングがあります。とても社会的な意義のあるプロジェクトで、それを少し紹介します。

　地域のブランディングというと、たとえばキャラクターをつくったり、個々の商品のブランドをつくっていく手法などがありますが、このプロジェクトではリサーチからブランディングを始めるという方法でやっています。どういうことかというと、47都道府県、有名な場所や特産物の情報はみんなイメージをすでに持っている。たとえば滋賀なら琵琶湖、名古屋ならシャチホコといったように。こうした多くの人が今まで見聞きしてきた情報以外のことがこれからのブランディングには必要なのです。
　それは何かというと、観光でもなく、メジャーな産業でもなく、むしろ、そこにある暮らしを伝えることが強力なブランドになるのではないかと考えています。たとえばテレビ放送のメジャーチャンネンルとローカルチャンネルと似ています。けっしてメジャーチャンネルで取り上げらない、その土地ならではのこだわりのポイントだけをドキュメントしていくことで、新しい点を線にし面にしていく手法です。
　ブランドとは「ものがたり」なんです。「もの」と「語り」がないと成立しない。単にものをつくるだけでなく、その土地ならではのつくり方をリサーチして語ってみる。そのプロセスの中で新しいつくり方を発見できるんです。
　またリサーチには、歴史、ツーリズム、クラフト、食、地域産業、ランドスケープという、6つのカテゴリーを用意しました。カテゴリーごとに、僕らが「リサーチャー」と呼んでいる専門家に参加してもらって一緒にリサーチをしています。地域産業ならD&DEPARTMENTのナガオカケンメイさん、クラフトならランドスケーププロダクトの中原慎一郎さん、ランドスケープなら写真家の濱田英明さん、食ならフードディレクターの野村友里さんといった方々に来てもらいました。彼らとよそ者の視点で地域の人々に話を聞きながら、地元では日常になっている固定概念を少しずつ崩しながら、そこにある魅力を発見していきます。
　たとえば、野村友里さんは、訪れた酒蔵の米麹を使って、有機栽培のイチゴと掛け合わせてイチゴジャムをつくることを提案したり、僕らは触媒のような役割を果たしながら、今まで想像もしなかった商品開発の発想が生まれてくるのです。

江副　僕は今九州の大分にいるんですが、淡路のプロジェクトが立ち上がった当時は福岡にいて、「九州ちくご元気計画」という非常に大きなプロジェクトの総合プロデュースをしていました。かなり成果が上がったプロジェクトで、それと同じような仕組みで淡路でもやりたいと、この「淡路はたらくカタチ研究島」のプロジェクトの発起人が福岡に訪ねてきてくれました。
　僕は若干腰が引けながらも、結果コミットすることになった。ただ、九州から淡路島は遠いので、密なプロデュースは難しい。近場の関西圏は人材が豊富なはずだから、たとえばgrafの服部さんがやってくれるといいねと発起人の彼女に話をしたら、もう繋がっていると言うので、即会いに行きました。初めて会ってすぐに服部さんはこちらの意図を理解してくれて、意気投合しました。

服部　それまで僕は地域の仕事でも、ものづくりの産地に呼ばれることが多かったんですけど、江副さんから話を聞いて、地域で仕事自体をつくりだすプロジェクトなんてすごく面白そうだと思って、参加したんですね。でも、この淡路のプロジェクトに参加していなかったら、多分、今の僕はいないと思うくらい感謝しているんですよ。
　やっぱりそれまでは、モノをつくることにすごく専念してきたんですが、このプロジェクトをきっかけにコミュニティの中でそれをどうやって育んでいくべきなのかということを、より深く考えてやれるようになりましたね。

江副　僕は多いときはこの10年で、6〜7か所、大小のああいうプロジェクトをやってきたんですが、どこに行っても必ずみんな同じことを言うんですよ。「ここには何もない」って。でも、それは日常に慣れすぎていて見えていないだけなんですね。
　原石はどこにでもあるというのはいろんな地域に行けば行くほど思えるようになりました。だから地域間で差がつくのは、その原石に気づいて、磨くかどうかだけなんです。その磨き方の最たるものはデザインで、客観性を持ち込むのが僕らの仕事なんです。

服部　僕はコンセプトはつくるものではなく、見つけ出すものだと思っています。コンセプトはいわば種みたいなもので、土の上に落ちて芽が出ているんだけど、時代の流れでどんどん落ち葉が覆いかぶさって見えなくなっているのが今の状況です。その落ち葉を1枚ずつ剥がして、コンセプトを見つけ出す作業がデザインじゃないかと思っています。

江副　なるほど。

服部　その芽が見つかったら、いつどのように栄養や水や光をあげたらよいかを考えます。栄養というのはその場を育む力を上げることで、水は流通させるための手段をつくっていくこと、光は発信すること。こんなふうに捉えるようになりました。

江副　各地の伝統も、時間が蓄積することで、その中間の部分だけが表に見えすぎてしまっていて、本質が見えなくなっています。僕らが外からやってきて、それをほじくり返す作業をしているようなところがある。さっきの建具屋さんの話でも、あえて建具をつくらなかったのも、守るべきものと変えるべきものを選別する必要があると思ったからです。すべてを守ろうとするから、伝統産業は硬直するんです。

服部　最近気づいたんですけど、伝統ってね、変えたらいけないものと変えてもいいものがあるんです。伝統には思想、技術、習慣の3つの要素があって、思想は変えたらいけなくて、技術は代々替わることによってブラッシュアップされていく。唯一変えていいものは習慣で、デザインは習慣を変える作業でもあると思います。

江副　この「淡路はたらくカタチ研究島」は厚生労働省の事業です。僕はもともと行政の仕事はあまり信用していなくて、やったことなかったんですが、大分の竹田という山間部の街で同じ厚労省の事業を採択して、僕が呼ばれたんです。その事業の内容について尋ねると、みんなで勉強をしスキルアップして、雇用を促進するための制度だと聞かされました。
　でも竹田の山の中に雇用をどんどん確保してくれる企業なんてほとんどないんですよ。これじゃ制度自体が絵に描いた餅じゃないですか。雇用のためにはその前段で、人の手が必要になるくらい繁盛する商売やビジネスがないとうまくいかない。地元の人は自分がやっているビジネスをもっと繁盛させたいと当然思っているから、そこを刺激した方がいいと、僕は厚労省で自信を持って説明したんですよ。そうしないと雇用が絶対生まれないと。それが「ちくご方式」として全国に広まりました。

服部　今まで効率よく生産することが推進され、効率よく社会もつくられてきました。でも効率というのは「五感」という要素を削っていく作業なんです。機械生産をすれば人を減らします。人を減らすことは人のための環境を整えなくていいわけなので、心地のいいライティングとか、心地のいい壁の色といった五感に訴える要素は排除されます。

江副　たしかに、感覚を排除する、直感を禁止するという状態が絶対起こるんです。物事がスタートした時は曖昧であやふやでみんな手さぐりだったものが、具体化して可視化されると、そういうことだったのかと誰もが参入してきて、その頃に物事の手続き化が始まるんですよ。それがまさに効率化の落とし穴。

服部　そうそう。プロジェクトが始まる時に揃っていた、面白い発想や楽しいメンバーが、都合のいいプログラムに成長したときには、なくなってしまうんです。

江副　僕は世の中は感情と欲望で動いていると考えています。実はプロデュースは説得業みたいなところがあって、仕事の中で人を説得し突破しなければならない局面がたくさんあります。人を説得するときに意識しているのは、感情と欲望なんです。理屈で正論を言って合理的に説明したからといって、みんながわかるかというと、絶対そんなことはないんですよ。相手にとってどんな風に心地いいか、面白いか、そのあたりをうまく言語化して伝えたり、想像させると、やっとみんなが動き始めるんですよ。

服部　今回の淡路のプロジェクトでは、みんなで仕事をつくろうという意欲のある人たちが集まって、どんな仕事にするかという目標はあまり決まっていなかったけど、目的は仕事をつくることだと明快だった。

江副　実は同じように厚労省のお金を使った事業をこれまでいくつかやったんですけど、淡路のプロジェクトはかなりうまくいっている方なんですね。厚労省の事業の制約が厳しくなった時期でしたが、きちんと商品をつくり、本までできたというのは、すごく珍しい。さらに、期間が決まっている事業なので、事業が終わると解散してしまうんですが、淡路では事業を継承する人が現れた。これも他の地域ではなかったことですね。それができたのは、行政の中にも地域にも熱い人がいて、彼らの熱がうまく噛み合った結果ですね。

服部　そういう地域の中でアクションを起こせる人と、行政と、よそ者、この三者が揃った瞬間にプロジェクトの動きは一気に加速しますね。

江副　一方で、意図的に、戦略的にその状況がつくれると、本当はもっといいと思うんですよね。助成制度が必ずしも全部いいとは思いませんが、活用の仕方によっては地域の役に立ちますし、もっと使いやすいものになるようにプロデュースしたいくらいです。
　これまでいろいろな地域で事業をお手伝いしてきて、行政が変わらないと地域が変われない状況を見てきました。ようやく最近は行政も少しずつ変わってきて、今僕がいる大分県では、知事が産業のクリエイティブ化を打ち出し、来年から具体的に動き始めますし、佐賀県でも「さがデザイン」というセクションができたんですよ。

服部　行政の30代の職員にも、地域をなんとかしたいと思っている熱い人が増えているように思うし、20代の若者も地元に戻って何かやりたいと考える子たちが増えましたね。

江副　都会に暮らしていても、農的なものに憧れたりとか、たとえ経済指標では衰退している地域でもどこか本能的なもの、直感の部分で、価値を見いだしている人が増えているんでしょうね。この現象は偶然じゃなくてこれまでの社会の反動だと思います。そんなムーブメントの中で、僕らのような職能の人間が何か一緒に手伝えるといいなと思っています。

服部　僕にとっては、こういう仕事をやりながら、第2、第3の故郷が生まれていくのがすごく幸せなことですね。今、地域でアクションを起こそうとしている人たちは全国にたくさんいる。彼らがネットワークを組めば、日本はもっと面白くなるんじゃないでしょうか。