書店経営11月号掲載分

《サイズの合わない素敵な靴》

■マニアが買う
　マニアという言葉だけを取り出すと、何だかちょっと変質的な響きがあるが、グルメ、ファン、愛好家、オタクなどと同意語だ。球場は野球ファンで埋め尽くされるし、高級食材をグルメは求める。新車両が登場すると沿線には鉄道マニアがカメラを持って集まる。そして、そうした人達をターゲットにした商売がある。しかしその人達だけを商売相手にして成功させるのは難しい。
　巨人や阪神ファンしか行かない飲み屋は、一般人にはちょっと近寄り難い。でも商売が成り立っているのは、必ずその中に一般の人達が含まれるからだ。売上のベースがファンであり、一般の客が増えることで儲けが出る、という仕組みだ。阪神が首位に立てば、ファンのみならず一般のお客が立ち寄るようになり儲けが増える。最下位になれば一般の客は激減するが、ファンはやって来る。儲けは増えないが売上のベースは確保できるのだ。
　本を売るということも同じ仕組みの上に成り立っている。本を読むことを趣味としている人や本を必要としている人がいて、書店で本を探している。その一方話題である、ブームであるという理由で書店に立ち寄る人もいる。勿論売上のベースは、本を読むことが好きであり本を必要としいる人達だ。そういう人達があなたの店に定着していない限り売上は上がらない。売上のベースがあってこそ、そこから先の売上が確保できるからだ。話題の本を売ったり、ブームに乗じて品揃えをしたところで、それはそのときだけのことだ。ブームが去ると「売れない」とぼやくようになるのは目に見えている。本を売るということの基本は、本好きというマニアに本を売るということを忘れてはならないだろう。

■「一般書」って何
　マニアについてはそのイメージが理解できるが、特に気にせず使っているこの「一般」という言葉は、いったいどういう意味なんだろう。
　この業界では、誰でも手に取るであろう本のことを一般書と呼んでいる。一般書の反意語は専門書である。読者が限定されている本のことだ。しかしながらこれとて線引きがされているわけではなく、一般書と専門書をどこでどう分けるのかなんて誰にもわからない。そしてこの境目にある本を好むのが、書店の売上を支える本好きの人達（マニア）なのだ。一般書は、流行に左右され浮き沈みが激しい。専門書は元々それを読みこなせる読者が少なく、売上を上げるにはそれなりの努力を必要とする。本好きの人達は、活字を読むこと、書かれていることを楽しむことを愛している。野球ファンの会話における「1997年9月25日のあの名勝負は、決して忘れない。」というのと、「藤川洋介の〔犬猫堂の人びと〕には感動したね。寅はいったいどんな書店を作るんだろう。」という読書家の会話は、その質において同等で、野球見物の帰りに「今日の試合は面白かったね。」という会話と「あの本読んだ？、今話題なんだよね。」という会話もその質において同等である。前者がマニアの会話で後者が一般の人達の会話である。野球を見たり本を読んだりすることは同じでも、それに対するこだわりがあるかないかが、一般とマニアを分ける境目である。
　そこであなたのお店に陳列されている商品を見て欲しい。専門書ばかりではないし、暇つぶしや話題性よって読まれるものばかりではないはずだ。その多くがきっと本を読むということが好きな人達から支持されるような本のはずだ。あなたのお店は、ファン、愛好家と言われるお客によって支えられるマニアのお店（書店）なのである。

■マニアに受ける店
　では、そういう品揃えになっているにもかかわらず売上が伸びないというお店は、マニアに受けるためにどうすればいいのだろう。
　野球なら、面白くない試合にたちまちブーイングの嵐となるのだが、書店の場合は単純にお客が来なくなるだけだ。そして一般書の売上に目を奪われていると、本好きから見離されていることに気が付かない。棚の回転率が悪いようなら平台にある本ばかり売れているのだ。売れているのは新刊や話題の本だけってことになる。マニアは去ったと判断すべきだろう。
　マニアは自分の世界を持っている。巨人や阪神のファンでも様々なタイプがあるようにだ。だから「本好き」と一口に言ってもその読書傾向が大いに異なる。ミステリーファンもいればノンフィクションが好きな人もいるし、評論の好きな人だっている。だからマニアを店に引き付けるには店の客を知る必要がある。
　「マニアの店か、それならばミステリー専門店を作ってしまおう。」、という発想もいいかもしれないが、商圏にミステリーファンがいなかったら目も当てられない。やはり正攻法は、様々なジャンルにおける、店の商品の動きから何を売るべきなのかを判断するのが良いだろう。日々商品の動きを意識的に見ていれば、半年くらいでお客がどんなものかがぼんやりと見えてくる。客注伝票が極めて重要なヒントをくれることもある。
　お客（マニア）が見えている書店はすぐにわかる。それは他の店にはない商品が並んでいるからだ。平台に既刊書が多く積んであることもその特徴だ。お客が欲しがる本は新刊であろうがなかろうが関係ない。お客が欲しがる本が売れる本なのだ。そういうマニアの心をくすぐる仕掛けが出来あがっている。外商活動に熱心な人なら、
「藤原さんは、釣りの本が好きだからきっとこの図鑑を薦めれば買って貰えるだろう。」
と顧客のニーズを把握している。店頭ではこれをどんな本がどれだけ売れたのかということで判断する。そうすれば新たな商品の品揃えは簡単だ。店で売れている商品の類書や関連書を集めればいいのだし、売れない種類の本は排除すればいい。だがニーズは日々変わることも忘れてはいけない。売れ筋が突然死に筋に変わることだってあるのだから。

■10坪と1000坪
　書店はますます大型化して専門書から一般書までのフルラインアップ出来るようになって来ている。文庫本を置くだけでも30坪じゃ足りない時代である。10坪の書店に出来ることなんてたかが知れている、と考えてはいないだろうか。大型店はマニアの種類を多く集められるという点で歩があるが、ひとりのマニアのための品揃えがどれだけ出来るのかという点においては、10坪の店も1000坪の店も同じである。
　例えば、欲しいデザインの靴があったが、足に合う靴がないというような場合だ。たくさんの靴が並んでいて、その中から好きな靴を選べるのが大型店の良いところである。しかし選んだ靴が足に合わなければ、お客は買わない。小さい店だから選択肢が少なく、欲しい靴が見つからないというのと、売れないという意味で同じことだ。前者は大型店でありながら、サイズを揃えていないという怠慢、後者は陳列できる種類に限界があることを忘れ、意識せず靴を陳列た怠慢により客を逃がしたのだ。お客ひとりのニーズについては大型であろうが小型であろうが存在するのだ。それに対応できているかどうかが売上を左右する。
　再び言う。書店は本好きというマニアのための店である。デザインは気に入らないが安いから買っておこうと考える一般の客を相手にした靴のディスカウント店ではないのだ。お客ひとりひとりのニーズを大切にすることで成り立っている商売であることを忘れてはならない。

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